什麼是數位行銷?
傳統行銷(marketing)的策劃注重在4P’s策略──產品策略(Product)、價格策略(Price)、促銷策略(Promotion)和產品定位策略(Positioning)。數位行銷因可量化性(accountable)提高而增加三個特殊的策略(extra 3 P's),這些策略在傳統行銷時代是無法呈現的,其中包括個人化策略(Personalization)、程序化策略(Processes)和驗證回饋策略(Proof) [1]
舉一個簡單行銷手法為例──「廣告」,傳統廣告只負責把四個概念傳達給民眾,如產品的各種特點;定價之走向和定位;最作出一個自認或和業者共同滿意的手法,對大眾播放,達到傳遞訊息之目標而結束任務,也就可以向業者收取廣告費。然而在數位行銷手法上,和傳統廣告有著截然不同的方法,除了必須擁有傳統廣告之元素外,必須先針特定對本產品有購買或有能力購買的對象事先了解(Personalization),進而利用特定之網路程序(Process)如search engine optimization, strategic link development, email marketing,….etc[2]等進行銷手法,最後透過特定方法統計有效率(透過廣告購買產品之百分比)向產品業者收取費用。因此有許多傳統廣告業者都停留在產品之「推廣」,而不願更踏出一步作「銷售」(sale)或「通路」(channel),而未來行銷(marketing)或廣告必須兼任通路之任務,並按「銷售量」收取廣告費。這個時代已離開我們不遠,各相關產業如果不從事這方面之研究進行策劃,將會面臨生存的挑戰。
數位行銷經營不是只為客戶建立網站,部落格或拍廣告片,這些只是行銷中之一個策略──Process,它必須是從「認識有效客戶」(identify your target audience)開始;「設定目標」(set your objectives),其包括銷售數或預定影響數量;決定「多重數位行銷」(Decide upon the marketing mix)之手法或活動....最後也是最重要之部份就是建置有效之回饋方法來「評量有效率」(Measure your success)的行銷[3]。
網路媒體比其他傳統媒體有著許多優點,其中網路行銷之「可量化性成度」(Online is the most accountable medium)[4]也比傳統媒體高,因此「有效品牌之評量」(Measuring brand effectiveness)手法更是數位行銷不可缺少之重點[4]。因此目前在數位行銷議題上尚存在許多必須研究之問題和方法,也是業界對各學術界期待之處。
資料參考:
1. Otilia Otlacan. What is eMarketing? Online available: http://www.teawithedge.com/emarketing_articles/e-marketing%3a_strategy/emarketing_strategy%3a_7_dimensions_to_consider_%28the_e-marketing_mix%29_2005080237.html
2. e-Marketing. e-strategy-strategic online marketing. Oak Web Works, LCC. Online available: http://www.oakwebworks.com/e-marketing/strategy.htm
3. Business Link. Develop an e-marketing plan. The national B2B center. Online available: http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?r.l1=1073861197&r.l3=1075384972&type=RESOURCES&itemId=1075385027&r.l2=1073866263&r.s=sc
4. Measurement. iab internet advertising Bureau. Online available: http://www.iabuk.net/en/1/measurement.html
5. Email Tracking. Mailworkz. Online available: http://www.mailworkz.com/tutorials.htm
6. The Biggest Problem with your Marketing? Mailworkz. Online available: http://www.mailworkz.com/articles/marketing_problems.htm
7. Business Link. Implement e-marketing. The national B2B center. Online available: http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?r.l1=1073861197&r.l3=1075384972&type=RESOURCES&itemId=1075385145&r.l2=1073866263&r.s=sc
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